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Perché i brand influenzano le nostre scelte?

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I brand influenzano le nostre scelte di acquisto e hanno la capacità di stimolare delle associazioni mentali quasi inconsce che diventano delle vere emozioni nel consumatore. Questo aspetto ha caratterizzato diversi studi, tanti quanti quelli che si sarebbero chiesti perché i consumatori sono attratti dagli sconti, dai coupon di acquisto dei prodotti.

Perché i brand influenzano le nostre scelte?

In effetti è quello che la disciplina del neuromarketing indaga ovvero: cosa accade al nostro cervello di fronte a un marchio? Perché scegliamo un prodotto anziché un altro?


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Un esperimento che ha mostrato la diversità del comportamento umano dinanzi alla scelta di un prodotto offerto in modalità anonima o con etichetta è stato quello del gruppo di studio di McClure¹ (2004).

I partecipanti, sottoposti a imaging cerebrale di risonanza, hanno mostrato un comportamento differente davanti a due bevande come Coca Cola e Pepsi che, sebbene presentassero una simile formulazione di ingredienti, destavano due scelte completamente dettate dal lato emotivo, dai ricordi, le influenze culturali che determinano le preferenze per una o per l’altra.


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La raccolta dei segnali emodinamici ed elettrodinamici ha mostrato come il comportamento fosse influenzato dall’attività del cervello o da diverse aree come la corteccia ventromediale prefrontale quando venivano presentate le bevande in modo anonimo. Diversamente, quando venivano presentate con packaging si attivava la corteccia prefrontale sinistra.

 

In particolare, la corteccia ventromediale prefrontale è deputata alle decisioni e alle emozioni, mentre la corteccia prefrontale sinistra veniva coinvolta durante gli stimoli che venivano ricordati ma anche nei ricordi piacevoli.

 

“In questo modo, la corteccia prefrontale gioca un ruolo chiave nella ricerca sul neuromarketing poiché l’attività neurale in queste aree sembra discriminare sia un carico di processi cognitivi, come la codifica di nuovi stimoli complessi (es. Loghi, prodotti, testimonianze, payoff, ecc.) e variazioni dello stato emotivo del soggetto”. Vecchiato² (2011).

 

Questi studi permettono di identificare quali processi si attivano dinanzi ai brand evitando le ricerche di mercato, i questionari, che richiedono interazione.

Ma soprattutto comprendere il comportamento del consumatore e capire perché i brand influenzano le nostre scelte di acquisto. Senza dimenticare che dietro ogni brand ci sono le persone con i loro bisogni, i loro desideri.

 


Fonti:

¹  McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., & Montague, P.R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, tratto da Pepsi VS Coke: A Neuromarketing Study
² Vecchiato, G., et al. (2011), On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research 

 

Direttore responsabile del Settimanale online PugliaNext. Giornalista, si occupa di web, graphic design e copywriting.