single.php

TRAINING

Marco De Veglia. Come costruire il Brand Positioning per le imprese

di  | 

Per chi si occupa di brand e marketing Marco De Veglia è già noto come l’inventor di Brand Facile. Lavora dietro le quinte, alla regia dei grandi brand italiani e internazionali e oggi è riconosciuto in Italia come “il N.1 del Brand Positioning”, ovvero come colui che ha portato questo concetto in Italia. È il consulente italiano con il maggior numero di clienti che ha aiutato a fare Brand Positioning (più di 1000).

Nato a Trieste ma vissuto per 19 anni a Milano, da 7 anni vive a New York.
Da quasi 30 anni lavora come consulente di marketing e in agenzie di pubblicità internazionali con grandi clienti, ma da 20 anni è un consulente indipendente che lavora esclusivamente e direttamente con imprenditori di aziende medie, piccole e piccolissime.

I suoi clienti? Solo per citarne alcuni: Agnesi, Burger King, Conad, Danone, Wind, Lycia, Monini, Microsoft, Infostrada. È il creatore di Brand Facile, un sistema di applicazione step by step per gli imprenditori di aziende di qualsiasi dimensione per imparare a conoscere il Brand Positioning e diventare leader nel proprio mercato di riferimento.

“Sono abbastanza convinto che il marketing sia un elemento chiave della vita, anche molto più di quanto vogliamo credere. E credo che Internet – dichiara a PugliaNext – sia realmente una rivoluzione, anche molto di più di quanto vogliamo credere”.

 

Cosa è il Brand Positioning e a cosa serve per le aziende

Domanda. Cos’è il Brand Positioning?

«Il Brand Positioning è un “modello concettuale” che spiega come funziona la mente dei potenziali clienti quando devono decidere un acquisto. E soprattutto come si può influenzare la mente dei clienti per far preferire un prodotto invece che un altro.

È formato dall’associazione delle parola “brand” e “positioning”.

“Brand” (che deriva dal ferro rovente con il quale si marchiava il bestiame) significa “un segno che rende differente dagli altri un oggetto che altrimenti sarebbe simile agli altri”. Nell’uso legato al business, “brand” è un’idea che il cliente associa a un prodotto o un’azienda e questa idea la rende differente e preferibile ai concorrenti.

Un esempio?

Prendete l’iPhone Apple: è uno smartphone funzionalmente analogo a decine di altri modelli Android, eppure quando esce un nuovo modello la gente fa la fila fuori dai negozi la notte prima per averne uno. Il motivo di questo comportamento è l’idea collegata alla brand Apple: per molte persone questa idea rende l’iPhone così più interessante di un qualsiasi altro smartphone, da causare comportamenti totalmente irrazionali.

“Positioning” invece significa “posizionamento” (infatti in italiano si dice “posizionamento di marca”) ovvero “la posizione che una brand ha nella testa di un potenziale cliente”.

Quando pensiamo a una categoria di prodotti (es.: pasta di semola) abbiamo una scala di 2-3 brand con la “leader” al primo posto e poi altre 2 o 3 brand sotto.

La brand al primo posto ovviamente è la preferita, si definisce anche “top of mind”, “in cima alla testa”, perché è la prima marca che viene in mente quando si pensa a una categoria di prodotti.

Fai la prova con una categoria che conosci.

Ora che abbiamo visto da cosa deriva il Brand Positioning, possiamo capire a cosa serve: è un modello concettuale e una strategia operativa che aiuta un’azienda a mettere la propria brand, il proprio prodotto in prima posizione nella testa di un potenziale cliente.

Se la prima posizione è occupata si può occupare la seconda, oppure provare a scalzare la prima dalla sua posizione. In alternativa, la strategia che consiglio in questo caso, è creare una nuova categoria, dove si è automaticamente il leader.

Per esempio, se la categoria “vernici” ha già un leader, si può creare la categoria “vernici ad asciugatura rapida” in cui essere leader, o arrivare anche a “vernici ad asciugatura rapida, atossiche, a base di acqua, impermeabili”. Se il mercato è abbastanza grande, è sempre possibile segmentare. Basta che la segmentazione sia rilevante.

Rimanendo nell’esempio, probabilmente “vernici arancione atossiche vendute in Piemonte” non è una categoria abbastanza rilevante e sensata da creare».

 

Perché è importante il Brand Positioning per le aziende

Perché è fondamentale per un’azienda?

«Il Brand Positioning è fondamentale per un’azienda perché indica cosa comunicare nel marketing e a chi.
Senza Brand Positioning, il messaggio di marketing sarà inefficace, si butteranno via soldi. E, specialmente per le piccole e medie imprese, questo è qualcosa da evitare.
Infatti dico sempre che il Brand Positioning – concetto conosciuto per lo più dalle grandi aziende – è in realtà molto più importante per le piccole imprese. Questo è un concetto che sto portando avanti da anni e sono riuscito, con il mio corso Brand Facile a far conoscere e usare il Brand Positioning a oltre 1000 aziende italiane.
Il Brand Positioning deve guidare totalmente il marketing: infatti, il marketing sono le attività che si fanno per rendere operativo il Brand Positioning».
Com’è il brand positioning attuale delle aziende italiane?

«La maggioranza delle aziende italiane sono di piccole dimensioni, sotto i 10 addetti. Quindi sono piccole imprese. E tra le piccole imprese, in tutto il mondo, i concetti del Brand Positioning sono veramente poco conosciuti.
Francamente, penso che non ci sia un’altra Nazione dove ci sia un elemento di formazione e divulgazione del Brand Positioning per le piccole e medie imprese paragonabile al mio corso Brand Facile e alle mie attività di business coaching sull’argomento.
Il Brand Positioning è ancora troppo poco diffuso, conosciuto e utilizzato (se si pensa che le aziende in Italia sono circa 4 milioni!), ma nelle altre nazioni, USA compresi (dove vivo e lo vedo) non c’è una conoscenza e applicazione maggiore del Brand Positioning da parte delle piccole imprese.
È probabilmente più diffuso e utilizzato meglio dalle grandi imprese, mentre in Italia raramente si vedono esempi di pubblicità di grandi marche con una efficace strategia di Brand Positioning dietro. In questo senso, credo che le agenzia di pubblicità italiane siano carenti di competenza sull’argomento».

Tre consigli pratici per costruire un brand positioning vincente

  1. Focalizzati sulla concorrenza
    Dimentica il tuo prodotto e dimentica i tuoi clienti. Guarda chi sono i tuoi concorrenti, cosa dicono, quanto sono conosciuti dai tuoi clienti.
    Sono i tuoi concorrenti che definiscono cosa puoi o non puoi dire e quale è il tuo posizionamento e, quello che io chiamo la tua “idea differenziante”.
  2. Cerca una differenza che puoi sostenere
    Ciò che devi trovare è l’Idea Differenziante, ovvero un’idea che rende la tua brand e il tuo business diverso dai concorrenti e per questo motivo più interessante e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti.
  3. Comunica il tuo posizionamento chiaramente e continuamente
    Quando hai trovato la tua “Idea Differenziante” e quindi il tuo Brand Positioning devi comunicarlo in maniera chiara (direi “banale”: l’Idea Differenziante deve essere creativa, non il modo in cui la comunichi) e comunicalo costantemente. Ci vuole del tempo perché entri nella testa dei potenziali clienti.

Questi sono i 3 step fondamentali. Nel mio corso Brand Facile spiego altri passaggi e tecniche che servono a mettere in pratica questi step e definire un Brand Positioning efficace.

 

Cosa è Brand Facile e a cosa serve?

«Brand Facile è l’unico corso al mondo (e ovviamente in Italia) che ti dà un sistema, una formula, passo-passo per definire il tuo Brand Positioning (o quello dei tuoi clienti: è molto usato anche dai consulenti marketing).
È composto da manuali chiari e semplici e da video di approfondimento. Inoltre comprende anche la registrazione di un mio seminario dal vivo in cui puoi vedere come metto in pratica il Brand Positioning sui business dei partecipanti.
L’ho creato 4 anni fa e oggi è stato acquistato da oltre 1000 aziende italiane. Sto preparando le versioni inglese e spagnola che saranno disponibili a breve».

Direttore responsabile del Settimanale online PugliaNext. Giornalista pubblicista, si occupa di web, graphic design e copywriting.