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Come sono cambiati i consumi delle famiglie dagli anni ‘60 ad oggi?

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Come sono cambiati consumi degli italiani dagli anni ’60 ad oggi? Una situazione che può trovare sicuramente spiegazioni analizzando il periodo storico ed i mutamenti economici. Cercheremo però di offrire un altro punto di vista: quello della nascita del marchio e come sia cambiato nel tempo il modo di acquistare e la percezione del prodotto grazie anche ai trend della pubblicità che si sono riusciti ad adeguare ai cambiamenti delle persone e dei gusti.

 

Perché il marchio? Un po’ di storia

Il marchio, è la necessità dell’uomo di identificare cose, oggetti, e associarli, catalogarli. Anche il tatuaggio, nella storia dell’uomo, identificava uno status sociale fino a oggi che, perdendo il suo significato originario, viene utilizzato come vezzo per abbellire il proprio corpo. I cavalli o il bestiame venivano marchiati per identificare la proprietà .

 

Il marchio era la “firma” dell’autore, del proprietario per associarne la paternità.

L’utilizzo nasce dall’esigenza di trovare una soluzione al problema dell’identificazione. Nella marchiatura si cela l’affidabilità, la sicurezza che reca in sé quella sigla, la firma per l’appunto per evitare che altri ne potessero fare delle copie spacciandole per proprie. Se il problema della contraffazione è sempre esistito, potremmo dire che la necessità del marchio emerge proprio con la volontà di scongiurare questo pericolo.

Pensiamo alle incisioni, ai marchi impressi a fuoco, ma anche alle opere d’arte che venivano firmate dall’autore dell’opera stessa. Da qui inizia la cultura umana e la sua ricerca di identità, di aggregazione sociale oggetto di studio anche degli antropologi e i gruppi umani che vogliono “differenziarsi”.

Il marchio inteso come elemento grafico di identità, di differenziazione e di proprietà diventa una “garanzia” di veridicità. Con l’età dei consumi delle famiglie sempre più di massa subentrerà come identificativo di un prodotto e del mantenimento della sua USP (Unique Selling Proposition) la promessa che lo renderà riconoscibile.

Come sono cambiati i consumi delle famiglie dagli anni ‘60 ad oggi?

Com’erano i consumi prima dell’avvento delle marche come siamo abituati a conoscerle oggi?

Proviamo a immaginare che prima gli acquisti principali erano legati ai beni di prima necessità e i mercati, le botteghe vendevano i prodotti a peso, sfusi secondo la richiesta.

 

I consumi degli italiani negli anni ’60

È il negoziante che acquista grosse quantità di prodotti e che rivende al dettaglio ai consumatori che non riconoscono i prodotti ma si fanno consigliare dal commerciante stesso. Non esiste il packaging, e nemmeno la pubblicità. Solo il rivenditore ha i sacchi, scatoloni in magazzino che recano il marchio sulle confezioni. Al dettaglio sono venduti i prodotti secondo l’unità di misura (esempio 3 metri di stoffa, 3 chilogrammi di legumi, e così via).

Con la Rivoluzione industriale si immette sul mercato un numero maggiore di beni dai prezzi più accessibili e iniziano a emergere le prime marche come la Coca-Cola, Schweppes, Singer e i primi franchising.

Soprattutto dopo il Secondo conflitto mondiale la marca inizia ad assumere i connotati di qualità. In Italia, nel 1957 nasce il primo supermercato della con il nome Supermarkets Italiani Spa: è il primo Esselunga a Milano che si estende su una superficie di 500 mq. Una vera novità per l’epoca perché racchiudeva in un unico spazio espositivo diverse categorie merceologiche: era la nascita di un nuovo modello di acquisto. Il consumatore poteva trovare quello che voleva in un solo posto senza girare per negozi.

Il negoziante, così come era conosciuto prima di quel momento, ovvero come il venditore che consigliava un prodotto passa in secondo piano e i prodotti iniziano a parlare da soli, con il packaging e attraverso le pubblicità, le réclame e il Carosello.

Questo mutamento è accompagnato anche dalla televisione in bianco e nero che inizia a diventare l’elettrodomestico di casa. Una scatola che diventa una finestra sul mondo che propone modelli contrastati nelle lotte sessantottine.

 

I consumi negli anni ’70: La TV diventa a colori

Sul finire degli anni ’70 la televisione diventa a colori e cresce la potenza immaginifica delle immagini e del brand che parla a un’audience attraverso i network sponsorizzati dalle corporate.

La TV diventa a colori in Italia nel 1977

La TV diventa a colori in Italia nel 1977

La televisione inizia a sfornare programmi per la pubblicità, dagli spot inizia a dedicare degli spazi promozionali in cui inserire i prodotti stessi. Così nasce il format della soap opera.

 

Gli anni ’80 e la spettacolarizzazione delle pubblicità

La televisione ha un forte potere, di distrarre, emozionare, ammaliare con musiche, immagini, personaggi. Sono gli anni della televisione di Stato (RAI) e del network privato di Canale5, Rete4 e Italia1.

Le aziende che hanno il privilegio di entrare nelle case degli italiani attraverso la televisione raccontano sogni, e lo fanno seguendo dei modelli anche fantastici a volte. Come automobili che volano e superano ostacoli, storie fantastiche e luoghi da sogno.

Pubblicità Citroen 1984

Fermo immagine di una pubblicità Citroen del 1984: l’automobile sfida le leggi della gravità e gareggia con un biplano

I prodotti diventano cose animate, con una personalità, un carattere e un’anima in cui identificare anche chi li acquista.

 


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È la pubblicità fine a se stessa, una sorta di teoria estetica di Theophile Gautier “l’art pour l’art”: il fine ultimo è l’arte stessa. Fino alla fine degli anni ’80 e primi anni ’90 quando la pubblicità si spoglia di quel carattere effimero e riveste l’abito dell’attenzione per il sociale.

Le aziende si staccano dall’immagine del prodotto e pongono attenzione alla società, ai problemi. Diventano sensibili alle cause umane e ritorna al centro il cittadino decentrando il prodotto come fine ultimo.

 

Anni ’90: spuntano gli Hard Discount e la bataglia sul prezzo con i private label

Con gli anni ’90 nasce il fenomeno del private label, i piccoli negozi si affiliano ai grandi, e le grandi catene di distribuzione iniziano a produrre commodities con etichette private con una maggiore attenzione al prezzo e facendo concorrenza ai maarchi tradizionali.

È una vera e propria battaglia del prezzo, di qui l’esigenza di differenziarsi perché gli sconti le promozioni, le offerte e i nuovi hard discount che spuntano come funghi devono fare i conti con la percezione della qualità consolidata dai vecchi brand.

 

Nasce l’ibrido dei consumi

Se era nata come strumento di educazione di massa, la Tv diventa il luogo dell’intrattenimento, del divertimento. Fino ad oggi dove emerge l’ibrido: le categorie miste di intrattenimento e informazione (infotainment) che si rispecchiano anche nei consumi.

Con la Terza rivoluzione industriale e l’industry 4.0 si parla di storytelling d’impresa, di legami con la marca e acquisti legati alla fidelizzazione che non utilizzano più solo la televisione per raggiunger il target ma utilizzano, adesso, anche internet. Il web come nuovo canale crossmediale permette perfino il dialogo diretto tra l’azienda e i consumatori, per raccogliere pareri, iniziative e anche disagi per migliorare immediatamente senza dilungarsi e per intercettare l’interesse dei potenziali acquirenti.

Direttore responsabile del Settimanale online PugliaNext. Giornalista pubblicista, si occupa di web, graphic design e copywriting.