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Come comunicano i brand di lusso. Esiste il lusso democratico?

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Esiste un brand di lusso a prezzi bassi? Chissà perché prima critichiamo il lusso come frivolo o eccessivo però poi cerchiamo su google quali sono i brand di lusso più potenti al mondo o addirittura se possiamo acquistare qualche prodotto che vuole definirsi come lusso accessibile o lusso democratico.

 

Dopo la notizia che ha fatto il giro del mondo di un orologio battuto all’asta benefica per 32 milioni di franchi svizzeri, con l’ammirazione per un prodotto di tale valore, vogliamo in questo articolo dedicare spazio al concetto di lusso e come comunicano i brand di lusso.

Quindi a prescindere da quali sono i brand di lusso, individuate le caratteristiche potremo tuffarci nella filosofia che stravolge il concetto di marketing tradizionale e capire perché il lusso è per pochi. Un concetto che dalla notte dei tempi pervade la vita umana e allora come ora è un concetto che non è esclusivamente assimilabile al denaro.

Come comunicano i brand di lusso. Esiste il lusso democratico?

L’errore che si commette, infatti, è che il lusso sia associato al denaro. In parte è vero, perché il denaro permette di acquistare oggetti di lusso, ma il lusso ha la capacità di trasformare il denaro in un valore simbolico rappresentato dall’oggetto di lusso.

 

Sfatiamo il mito che il lusso è l’eccesso, il suo concetto è etico e sostenibile che carica di significati quegli oggetti che si contraddistinguono per i pochi eletti. Parlando di pochi eletti sfatiamo il mito del lusso democratico e alla portata di tutti, quello non è lusso ma un prodotto top di gamma che ha un prezzo elevato, un prodotto che ha fatto un trading up innalzando l’immagine di un prodotto che altrimenti avrebbe prezzi competitivi perdendo quell’alone di inaccessibilità tipica del lusso.

 

Parlando di etica e sostenibilità del lusso dobbiamo far riferimento alla tutela dell’artigianato e del valore che cresce col tempo. Un prodotto di lusso è sempre realizzato a mano da esperti artigiani che sono i depositari dei segreti del mestiere e più invecchia il prodotto più aumenta il suo valore. Un prodotto industriale per quanto possa avvalersi di manodopera esperta e materie prime di valore se presenta una filiera produttiva lunga perde quel valore umano e diventa un buon prodotto realizzato con un procedimento industrializzato e tecnologico. Il lusso ricrea una stratificazione sociale che non è colmabile solo dal possesso del denaro, reca in sé quella che è l’impronta umana, sacrifica la quantità a pochi pezzi, spesso numerati, ad indicare che nel mondo ci sono solo pochi esemplari. Qui si inserisce il carattere di unicità, esclusività dell’oggetto e di chi lo possiede.

Come comunicano i brand di lusso

Comunicare il lusso non segue le logiche del marketing destinato ai beni di consumo proprio perché alla base c’è una destinazione d’uso differente e una vendita differente. Un bene di consumo è un oggetto che vogliamo comprare perché crediamo che il possesso di quell’oggetto possa migliorarci la vita, facilitare le cose e perché un prodotto creato con tecniche o materiali di ultima generazione. Questo desiderio lo percepiamo perché la pubblicità e vedere gli altri fa crescere in noi la volontà di acquistarlo. Qui avviene la frattura tra la comunicazione di un brand e la comunicazione di un brand di lusso che avrà poche e salde regole.

Un prodotto di lusso è creato a mano, nel luogo dove è nata l’azienda, non si delocalizza, segue un processo produttivo secondo le vecchie regole dei maestri artigiani, e più sarà vecchia la lavorazione più accrescerà il suo valore, proprio perché è difficile trovare chi sappia lavorare secondo quelle modalità come previste secondo la tradizione che si tramanda da secoli.

L’etica del lusso

Un bene di lusso non è comodo, non migliora la nostra vita, non segue le tendenze diventando senza tempo, è legato al concetto di possedere qualcosa che sancisce una rottura con la modernità, una stratificazione sociale, un distacco dalla moltitudine che non viene sminuita o non ne crea desiderio perché non è sotto gli occhi di tutti. Subentra un linguaggio estetico che non è comprensibile a tutti ma solo a quei pochi che sanno decifrare quel linguaggio. Creare un brand di lusso presuppone un’ampia conoscenza di quel mondo dove etica ed estetica si incontrano e si permeano del linguaggio dell’arte, della multisensorialità dove gli oggetti acquistano un’anima. L’anima di chi li ha creati e che solo pochi possono intervenire per riparare senza perdere quel valore intrinseco di seduzione e potere. Dove il potere nel mondo del lusso, per la prima volta, non è il denaro.

 

Per questo possiamo affermare per fare un esempio che il Made in Italy è un brand di lusso, purché non snaturi la sua produzione meccanizzandola eccessivamente, che deve essere prodotto in Italia, secondo le regole di lavorazione artigianale tramandate e realizzato con materiali pregiati.

 

La comunicazione di un brand di lusso sovverte le regole del marketing e del digital marketing perché appare chiaro che un prodotto di lusso non può essere acquistato su un ecommerce o tramite cataloghi online, ma presuppone una vendita tradizionale nei pochi punti vendita autorizzati o ad esempio da antiquari o esperti di valutazione.


Luxury strategy Sovvertire le regole del marketing per costruire veri brand di lusso

Giornalista e docente di visual e content marketing per le imprese e nei corsi professionali. Si occupa di comunicazione web, graphic design e copywriting.