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I 4 pilastri del successo del modello McDonald’s

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Come ha fatto un piccolo ristorante ad arrivare a servire ogni giorno, 50 milioni di pasti in 30.000 punti vendita sparsi per il mondo? Come si spiega il successo di McDonald’s?

A gennaio 2017 è uscito anche in Italia “The Founder”, il film sulla storia di Ray Kroc venditore di frullatori 52enne che, nell’America di fine anni Cinquanta, trasformò un business artigianale nel più rivoluzionario sistema di franchising del mondo. Mc Donald’s è un fenomeno di business e come tal va trattato e cercato di capire, perché a costruire una catena di ristoranti low cost ci hanno provato, ci provano e ci proveranno in tanti, ma un successo di simili dimensioni formato da 35 mila (ripeto: 35000!) ristoranti in oltre 100 paesi e che dura dal lontano 1959, è un esempio per qualsiasi manager e imprenditore.

In questo viaggio di analisi del successo di McDonald ci aiuterà un libro poco conosciuto e non tradotto in italiano “Everything I Know About Business I Learned at McDonald’s” (che possiamo liberamente tradurre con “Tutto ciò che so di affari lo ho imparato da Mc Donald’s”) di Paul Facella, che iniziò a friggere patatine all’età di 16 anni, per arrivare a diventare vicepresidente regionale di Mc Donald’s e che nei 34 anni nella compagnia, divenne un collaboratore dei leggendari Ray Kroc e Fred Turner tra gli altri. Facella, un uomo che ha sviluppato una conoscenza profonda e a 360 gradi del “fenomeno McDonald’s”.

Libro di Paul Facella collaboratore di McDonald
Perché, ci domandiamo, il sistema Mc Donald’s funziona così bene riuscendo a reinventarsi, a innovare, mantenendo sempre la propria essenza “burger&chips”? Come ha fatto Kroc a trasformare un negozio di panini, nel maggiore brand alimentare del mondo: con quasi 50 milioni di clienti al giorno (per capirsi un paese intero grande come la Spagna e più grande di Argentina, Canada o Ucraina) e un fatturato di 25 miliardi di dollari annui?

 

I 4 pilastri del successo del modello McDonald’s

Cosa ha in più Mc Donald’s? Il concetto “low cost” non basta più come spiegazione, perché ci sono catene a prezzi inferiori. E non parlo delle cose più ovvie, anche se cruciali per il suo successo, come la qualità, il servizio, l’innovazione. Per arrivare a quei livelli sono necessari, passatemi il termine, “di default”, a mio avviso, 4 concetti chiave, per intenderci, 4 pilastri del successo del modello Mc Donald’s:

  1. Un patto di ferro a tre: management, licenziatari (franchisee) e fornitori.
    Kroc innovò e “blindò” la filiera produttiva, mettendo al centro del business i licenziatari. Dietro questa banale affermazione, si è retto tutto il sistema Mc Donald’s: se il management aiutava in ogni modo il concessionario a vendere, concedendo prestiti, supporto costante e tempo, senza essere ossessionati fin da subito al fee di commissione, era convinto che alla fine il risultato dello sforzo sarebbe tornato in vendite. Se ogni anno 7000 possibili licenziatari fanno domanda e Mc Donald’s ne accetta solo 70, è perché hanno una fiducia quasi cieca nell’azienda. Se l’azienda, questa è l’intuizione di Kroc, garantiva a un fornitore, un produttore di patate o un allevatore un contratto lungo, questi avrebbe investito in modo continuativo e avrebbe fatto di tutto pur di mantenere la fiducia accordata. Fiducia è prima la parola.
  2. Un sistema standardizzato finalizzato all’eccellenza
    Tutto a McDonalds iniziò ad essere standardizzato, dal management all’ultimo ristorante. Ogni operazione, ogni processo venne descritto, ogni funzione, ogni strumento di lavoro. Persino le dimensioni di un hamburguer da seguire in tutto il mondo (1,6 once di peso, 3,875 pollici di diametro), del panino (3,5 pollici di diametro) o delle patatine (che devono avere uno spessore di 9/32 di pollici). Nulla era lasciato al caso, tutto era stato pensato, testato e misurato. Ogni negozio che sia in Australia, Russia, Argentina o Svezia deve essere uguale all’altro perché il consumatore deve trovare lo stesso ambiente e praticamente lo stesso menu ovunque. Questa “religione” ebbe presto la sua Chiesa: la Hambuger University, di Oak Brook nell’Illinois. Come racconta Stefania Medetti su Panorama

    “gli studenti non imparano come preparare un hamburger, il cibo infatti è finto, ma sono addestrati a far funzionare alla perfezione il meccanismo del ristorante. Le lezioni comprendono simulazioni, con una parte di studenti che osserva e un’altra che lavora in cucina, alla cassa o che recita la parte del cliente impaziente. E poi c’è una parte teorica in classe, dove gli insegnanti passano in rassegna gli errori riscontrati dagli studenti nella gestione del locale, propongono soluzioni e li preparano ad affrontare nuovamente la prova della simulazione”

    Hamburger University di McDonald

    Hamburger University- mcdonalds.wikia.com

    Le selezioni sono durissime e ogni licenziatario deve passare da queste “forche caudine”. In pratica, non c’è nessuno sconto per chi vuol entrare a far parte della “McFamiglia”. Eccellenza è la seconda parola.

  3. Il controllo sanamente “spasmodico” per i numeri
    McDonald’s in un periodo in cui i ristoranti viaggiavano “a occhio” creò un sistema oliato e perfetto di controllo, da multinazionale, dove i manager impararono presto come controllare le vendite con anticipo, i margini, le rotazioni di personale e a ridurre al minimo le variabili indipendenti. Una, cento, mille macchine da guerra. Efficienza è la terza parola.
  4. Politica di branding straordinaria
    McDonald’s in poco tempo raggiunse il livello di notorietà di Coca Cola, che aveva iniziato a diffondersi nel mondo nei primi anni Venti, cioè quasi quarant’anni prima. Se un exploit simile era normale in altri settori come l’automobile o la moda, non lo era assolutamente nella ristorazione. Invece investimenti, idee, slogan fecero breccia nei 5 continenti portando ovunque nel mondo la famosa “M” gialla. Comunicazione è la quarta parola.
Il successo di McDonald nella comunicazione

Campagna pubblicitaria – Leo Burnett

Anche se il successo di Mc Donald’s negli anni è diventato uno dei simboli del capitalismo e della globalizzazione, ed è attaccata da più parti, a mio avviso c’è molto da imparare da un’azienda che in 60 anni è diventata un vero e proprio “impero della ristorazione”, con una ricetta in fondo molto semplice e laddove molti hanno fallito.

Direttore marketing Internazionale, ha lavorato in multinazionali del settore editoriale in Italia e Spagna, ricoprendo varie funzioni manageriali in ambito marketing, commerciale ed editoriale. Si occupa di trade e retail marketing ed è autore di “Marketing facile per il tuo negozio” (Armando Editore)