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Diventare piccoli negozi di successo e capire la causa di un fallimento. Intervista a Giacomo Pierini

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Quante volte abbiamo sentito dire “nel mio negozio o nel mio ristorante non entrano clienti?” Come identificare le cause di un problema e trasformare un possibile fallimento in piccoli negozi di successo? Avete mai visto quei programmi televisivi americani come Restaurant Impossible, Hotel Impossible (in Italia Cucine da incubo con lo chef Cannavacciuolo o Hotel da incubo) dove l’esperto corre ai ripari di un’attività sul crollo identificando le cause e risollevando le sorti con consigli pratici e operativi? Prima di ogni azione l’esperto parte sempre dall’analisi della gestione basata sui numeri e, solo successivamente, identifica i problemi e “la cura”.

E da questa idea nasce Marketing facile per il tuo negozio (ed. Armando Editore) di Giacomo Pierini, direttore marketing e retail internazionale, che abbiamo intervistato per farci raccontare come spiegare il marketing ai piccoli negozianti per renderli operativi sin da subito partendo dai “numeri” e da un’analisi approfondita, per intercettare il problema e trovare una soluzione mirata evitando spese inutili in azioni promozionali senza un obiettivo preciso.

 

Diventare piccoli negozi di successo e capire la causa di un fallimento. Intervista a Giacomo Pierini

Come nasce l’idea di “Marketing facile per il tuo negozio”?

«Lavoro come direttore marketing internazionale da diversi anni e andando in giro per il mondo mi sono reso conto che i negozi che non sono altro che delle micro aziende. Nelle grandi aziende ci sono diverse figure manageriali, dal direttore generale o amministrativo che nei piccoli negozi si concentrano in una sola persona, ovvero nel proprietario o il gestore. Le logiche sono più o meno le stesse. E da questa consapevolezza nasce questo libro destinato al piccolo commerciante al dettaglio e di servizi con l’idea di farlo diventare un piccolo esperto in marketing. L’idea è di trasmettere in modo semplice a chi non ha conoscenza di marketing un metodo pratico senza grandi teorie o tecnicismi».

È impensabile adesso pensare “apro un negozio ed entrano i clienti dalla porta, forse poteva accadere vent’anni fa” ma adesso, nonostante si parli di differenziazione e concorrenza sempre più numerosa, c’è ancora reticenza da parte dei piccoli commercianti ad avvicinarsi al marketing per i piccoli negozi. Perché, secondo lei, sono pochi i commercianti che decidono di studiare o fare delle analisi di marketing per la propria attività?

«Credo per due ragioni: la prima, e in questo sono un po’ dalla loro parte, perché è un po’ difficile che una persona da sola possa fare tante cose insieme. La seconda cosa è la credenza che il marketing sia qualcosa di “americano” e lontano dalla nostra comprensione, una scienza di difficile applicazione, eppure il marketing si può semplificare in due passi:

  1. Trovare un mercato per il business
  2. Differenziarsi dagli altri, avere un’offerta unica

Questi sono i due nuclei principali del marketing».

Quali azioni consiglia per il marketing per i piccoli negozi?
«I consigli, ovvero le “azioni” sono nella parte finale del libro Prima di iniziare a essere operativi occorre “fare due conti” prima, avere i dati e fare le analisi.
Per cui:

  1. capire chi sono i nostri clienti
  2. capire e misurare i nostri concorrenti
  3. cosa stiamo vendendo e quanto

Solo alla fine ci sono le azioni pratiche, questo perché altrimenti tutte le promozioni sarebbero lanciate nel nulla senza un fine concreto. Non c’è un’azione promozionale vincente senza un’analisi preventiva della situazione in cui si trova il negozio».

  1. Capire chi sono i nostri clienti«Contare i clienti vuol dire, ad esempio, per un periodo che possiamo stabilire in un mese o anche due (è il proprietario a stabilirlo), dalle 8 di mattina alle 8 di sera, fare uno studio delle persone che entrano in negozio e classificarle attraverso 3-4 criteri. Possiamo iniziare a classificarli ad esempio per tipologia, se uomo o donna, cosa compra, orario di ingresso e uscita, che tempo meteorologico c’è in quel giorno. Dopo uno o due mesi, si inizierà a capire l’identikit e alla fine di questa analisi potremmo avere delle sorprese. Ad esempio potremmo scoprire che i clienti più presenti sono in minor numero e solo in alcune fasce o che quelli che credevamo che compravano di più in realtà, incrociando i dati con le vendite, non solo loro che comprano di più ma altri.
    Alla fine di quest’analisi si tirano le somme dell’identikit, solo allora posso dire di aver capito chi è il mio cliente».
  2. Capire e misurare i nostri concorrenti«Capire e contare la concorrenza: vuol dire uscire, andare a vedere cosa fa, mandare degli amici, acquistare qualcosa per capire come e cosa fanno».
  3. Cosa stiamo vendendo e quanto«Occorre fare un’analisi seria delle vendite. Quando dico seria intendo che leggendo alcuni dati della Confcommercio e Confesercenti, per la maggior parte dei negozianti fare analisi delle vendite vuol dire analizzare l’incasso della giornata e lo vediamo dagli scontrini che molto spesso non scorporano bene le voci di prodotto.
    In realtà non sanno cosa vendono mese per mese e non possono compararlo con l’anno precedente. Solo conoscendo i prodotti che vendono di più o di meno possiamo fare delle azioni promozionali, ma solo successivamente allo studio.
    Dobbiamo avere dei dati su cui poggiare le nostre azioni promozionali destinate ai clienti altrimenti tutte quelle promozioni come ad esempio il 3×2, il buono sconto, o altre per intenderci, sarebbero solo azioni inutili senza un obiettivo ben preciso e si vanificherebbero nel nulla».

 

Come aumentare lo scontrino medio? Quali azioni consiglia?
«Per aumentare lo scontrino medio dobbiamo sempre muoverci dal risultato delle analisi del cliente, della concorrenza e delle vendite altrimenti non sapremmo come fare e le azioni non sarebbero mirate. Dopo le nostre analisi riusciremo ad avere un identikit e sapremo che ci sono clienti che fanno una spesa con certa frequenza e invece di “pescare” altri clienti nuovi potremmo far comprare di più a chi viene già da noi, allargarci agli amici dei clienti top e capire quali sono i prodotti che “non vendono”».

 

Il suo libro offre esercizi pratici per il lettore, quindi “cosa fare e cosa non fare” può accennare qualche consiglio?
«Dirò due cose da fare e due da non fare ed evitare:

Cosa fare per trasformarsi in piccoli negozi di successo

  1. Essere unico, capire qual è l’elemento che permette al tuo cliente di ricordarsi di te,
  2. Far comprare di più ai clienti top ora che conosciamo, dopo l’analisi, il nostro cliente.

Cosa non fare per trasformare il piccolo negozio in un fallimento

  1. Non spendere le risorse in mille canali promozionali e lavorare, invece, bene sulla comunicazione
  2. Non lanciarsi allo sbaraglio nel mondo del web marketing. Lavorare con offerte intelligenti più che aggressive, perché spesso ci si addentra nel mondo dell’ecommerce, sponsorizzazioni pagine facebook gestendo con difficoltà e dimenticandosi del cliente reale che è già nostro cliente.

«Essere riconosciuti fuori da un altro quartiere è difficile. È utile, invece, cercare di catturare l’attenzione delle persone nelle vicinanze a te prima di andare altrove».

Abbiamo visto un identikit del cliente ma anche del piccolo negoziante che non deve temere il marketing ma può iniziare a familiarizzare: muoversi da un’analisi del suo negozio, capire il problema e trovare le soluzioni. E solo successivamente attuare delle azioni promozionali.

Direttore responsabile del Settimanale online PugliaNext. Giornalista pubblicista, si occupa di web, graphic design e copywriting.