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Dai caffè all’italiana alle caffetterie in rete

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Molti anni fa, ero presente a un convegno sulla ristorazione tenuto al Salone del Franchising di Milano. Un oratore americano per presentarsi disse: “how do you say pizza in Italian?” (come si traduce pizza in italiano?).

Dopo avere permesso agli americani di “impadronirsi” della pizza – la pizza è, nel mondo, un prodotto USA -, siamo vicini alla resa anche del caffè italiano? Cosa dobbiamo aspettarci?

 

Già da anni gli operatori del caffè italiano hanno intrapreso iniziative diverse – strategie e format – per l’affermazione del caffè italiano e per controbattere all’espansione delle reti straniere delle caffetterie.

 

E’ fuori discussione che l’espresso italiano sia il caffè al “superlativo” e siamo d’accordo con un cronista che, sulle pagine di un quotidiano italiano, decantava le famose 4 M della tradizione napoletana: miscela, macinazione, macchina e manualità.

 

A partire dagli anni ’90, gli anglosassoni hanno capito che il mondo del caffè all’italiana, opportunamente sviluppato in chiave di marketing, poteva generare delle nuove realtà consumistiche. E così, hanno cominciato a pubblicizzare il caffè espresso, il cappuccino, il “frappuccino”, il caffè Verona, l’espresso decaffeinato, la tostatura all’italiana, ecc., tanto che oltreoceano si è cominciato a sfruttare il fascino che suscita l’aggettivo “italiano” sinonimo di buono, bello, attraente, per poi creare un modo nuovo di produrre, di servire e di bere il caffè. Aggiungiamo che le macchine per preparare il caffè sono quasi tutte di produzione italiana.

 

Inoltre, gli americani, da maestri del marketing quali sono, hanno cominciato ben presto a differenziare il prodotto, in termini di varietà e di origine dello stesso. L’offerta delle caffetterie anglosassoni spazia dalle varie qualità (Arabica e robusta) al paese d’origine dei chicchi: Giamaica, Sumatra, Costarica, Etiopia, Kenya, ecc.

 

Hanno poi innovato nel senso di puntare al target dei giovani, dei turisti e degli stranieri, più propensi a nuove sperimentazioni e a stili di consumo differenti. Hanno creato, perciò, un nuovo modo di offrire il caffè. Nei nostri bar il caffè è ottimo, ma ha un difetto: si beve in piedi in pochi attimi, ed è molto forte. Il “bar all’italiana” non favorisce il rilassamento e la socializzazione: il cliente è normalmente solo, ha fretta di consumare e di uscire dal locale. Anche il layout non contribuisce a creare quell’atmosfera tipica dei caffè della tradizione classica.

 

Gli operatori italiani del caffè si sono già resi conto che per contrastare lo strapotere dei colossi stranieri, bisogna lavorare sullo stesso piano, ovvero attraverso le reti commerciali. Non necessariamente in franchising, ma anche in gestione diretta, purché con una visione e uno spirito di network. Quello che conta oggi è che siano locali monomarca, con il layout uniforme, con un’offerta identica, ma completa, e che siano facilmente riconoscibili tra mille locali diversi.

Il caffè italiano è conosciuto in tutto il mondo

Il caffè all’italiana è conosciuto in tutto il mondo e ha ispirato i colossi stranieri

Gli operatori italiani del settore del caffè, negli ultimi anni, hanno già cominciato a reagire nel modo corretto: quello della sana concorrenza. Le strategie d’attacco sono differenti sulla base del background degli operatori. Quelli che non hanno un preciso modello, ma un prodotto eccellente, un nome e una notorietà da difendere e gli industriali del caffè hanno imboccato strade diverse. Non è facile, infatti, per un torrefattore improvvisarsi distributore, con il rischio di scontentare i baristi italiani che acquistano il loro caffè. Alcuni torrefattori hanno, quindi, iniziato a sperimentare alcuni concept.

 

Le grandi manovre per la difesa del buon nome italiano e del caffè all’italiana sono appena iniziate. I grandi players italiani hanno intrapreso delle iniziative molto valide e il tempo ci dirà se le opzioni adottate saranno state quelle giuste.

 

Intanto, a ottobre, la stampa italiana ha più volte comunicato che Starbucks, il brand nato a Seattle, Usa, aprirà un grande locale a Milano, nella centrale Piazza Cordusio.

©Beesness

Co-founder di Betheboss Italia, membro onorario dell'Associazione Italiana Franchising. Co-editor in 2011 della rivista Beesness. Autore di diversi libri sul franchising