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Registrare il marchio, Hasbro prova a registrare l’odore del Play-Doh

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Rafforzare il brand nella mente dei consumatori con un’immagine (visual hammer) è importantissimo per conquistare una fetta di clientela che riconoscerà l’azienda percependola come unica attraverso la registrazione del marchio. Ma è possibile registrare anche un odore? Ci ha provato a “fiutare” l’affare (sembra il caso di dirlo) la Hasbro che ha inviato alla USPTO (l’ufficio marchi e brevetti USA) un barattolo di Play-Doh, il gioco inconfondibile per bambini.

 Rob Davey, Senior Director CompuMark spiega l’importanza della riconoscibilità di un marchio anche attraverso gli odori e sulla corretta registrazione dettagliata. 

Registrare il marchio, Hasbro prova a registrare l’odore del Play-Doh

Di proprietà della Hasbro dal 1991, Play-Doh è forse uno dei giocattoli per bambini più diffuso e ci sono state così tante varianti del prodotto che sarebbe difficile elencarle tutte. Ma, per la prima volta, intuendo l’opportunità di rafforzare ulteriormente il proprio brand, Hasbro ha presentato una richiesta di registrazione per il profumo del Play-Doh. Insieme alla domanda di registrazione, Hasbro ha inviato all’USPTO un barattolo di Play-Doh per permettere loro di odorarlo davvero.

Sorprendentemente, questa non è la prima volta che una società ha provato a registrare l’odore di un prodotto. Secondo Mental Floss, il primo caso di successo è avvenuto nel 1990, quando una società californiana, chiamata OSEWEZ (la cui pronuncia è “oh sew easy”) ha registrato un “filo da ricamo al profumo di plumeria” dopo aver discusso il caso di fronte al Trademark Trial and Appeal Board (TTAB) dell’USPTO. Il successo della richiesta ha aperto le porte ad altre aziende che tentano la sorte registrando il proprio profumo, inclusa Hasbro stessa.

Ciò che non sorprende, tuttavia, è che l’odore è molto più difficile da registrare, rispetto ad un nome. Come indicato dall’Organizzazione Mondiale per la Proprietà Intellettuale, un marchio deve essere in grado di fornire una rappresentazione visiva del profumo del prodotto per avere successo. Ma non è così semplice, infatti: “qualsiasi descrizione scritta di un odore deve essere così precisa che quel particolare odore non possa essere confuso con nessun altro”. Partendo da questo presupposto, Hasbro si è notevolmente impegnata per poter soddisfare questa richiesta, descrivendo l’odore di Play-Doh come “un profumo unico, formato dalla combinazione di una fragranza di vaniglia, dolce, leggermente muschiata, con lievi sfumature di ciliegia e l’odore naturale di impasto salato a base di grano”.

Un altro fattore fondamentale nella registrazione di qualsiasi odore come marchio, è che non deve derivare dalla natura del prodotto stesso. Per esempio, è notoriamente difficile registrare l’odore di un profumo, perché l’odore è il prodotto. È qui che la descrizione dell’odore diventa davvero cruciale per la domanda di registrazione, dal momento che deve convincere i responsabili della decisione che l’odore è solo un accompagnamento del prodotto stesso.

Infine, bisogna considerare il semplice fatto che persone diverse identificano odori diversi. Basta pensare, ad esempio, ad una degustazione di vino. Mentre il sommelier potrebbe essere in grado di identificare i diversi odori dei singoli frutti in un bicchiere di vino rosso, qualcun altro riuscirebbe a cogliere solo l’odore del vino.

Nonostante tali sfide, Hasbro ovviamente crede nell’unicità dell’odore del Play-Doh, per presentare la richiesta. Se avrà successo, potremmo vedere presto sul mercato alcuni interessanti prodotti, come candele profumate al Play-Doh?

Questa vicenda, per quanto singolare, non vi ricorda la famosa aria di Napoli venduta in barattolo? A ragione che un mercato che offre un bene o servizio di qualità cerca di preservarlo dal plagio tanto da renderlo unico e solo imitabile ma insostituibile, tanto quanto l’aria.

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