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L’evoluzione del mercato eCommerce: cresce il mobile

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Continua l’evoluzione del mercato eCommerce e insieme ad esso l’uso dello smartphone. Il customer journey online, secondo Osservatori, vede come protagonista un consumatore che abbandona il sito per una scarsa usabilità o per la mancanza dei prodotti desiderati. Il conversion rate, ovvero la percentuale di visitatori che porta a termine l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%.

È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “eCommerce B2c: piattaforme e strumenti per aumentare le vendite”, analizza il funnel di vendita e l’interesse durante le fasi di acquisto.

L’evoluzione del mercato eCommerce italiano

“Nel 2018, i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%.” Afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.

“Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%”.

La spesa in advertising online rimane prevalente su Desktop (59% del totale). Lo Smartphone però continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, riconducibile in prima battuta ad uno spostamento generalizzato dell’audience sul Mobile, è stato possibile anche grazie all’adattamento di alcuni formati tipici del Desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il Tablet (4%).

Tasso di abbandono del carrello

“Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso (bounce rate).” Afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano .

“Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di check-out, l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%”.


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Il tasso di abbandono varia anche in base al settore merceologico (ad esempio il Food delivery o l’Editoria hanno cart abandonment rate più bassi del Turismo o dell’Informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales hanno ad esempio cart abandonment rate più bassi poiché il modello a tempo e l’elevato sconto favoriscono l’acquisto di impulso) e del device utilizzato (la versione Smartphone ad esempio converte meno di quella Desktop).

Scegliere la piattaforma più adatta per l’eCommerce

La scelta di una piattaforma eCommerce è condizionata dagli obiettivi che si intendono perseguire e dalle risorse economiche e competenze a disposizione.

Tra i principali trend in ambito piattaforme, ci attendiamo un’evoluzione verso un approccio omnicanale, integrando la piattaforma eCommerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali” conclude Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano

“Ci aspettiamo poi un più deciso passaggio a soluzioni in cloud (contenendo il fabbisogno interno di competenze e risorse IT), l’integrazione del motore eCommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un’architettura più flessibile”.

Solo nel 2016 cresceva del 17%  l’e-Commerce italiano indirizzato ad acquirenti stranieri e supera i 3,4 miliardi di euro, uuna timida risalita rispetto ad altri Paesi tecnologicamente avanzati, ma comunque un segnale di maggior fidelizzazione e familiarizzazione con l’acquisto online e lo strumento e-commerce.

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